支付寶錦鯉(解析支付寶錦鯉背后的秘密)解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
2017年9月29日，支付寶官方發(fā)布微博動(dòng)態(tài)“祝你成為中國錦鯉”。僅在6小時(shí)后，這個(gè)動(dòng)態(tài)的轉發(fā)量就突破了一百萬(wàn)!
活動(dòng)于十月七日結束，此動(dòng)態(tài)閱讀量二億六千六百萬(wàn)，循環(huán)次數310萬(wàn)次，總互動(dòng)次數超過(guò)四百二十萬(wàn)!
好似瞬間，“錦鯉”便掀起了微博生態(tài)圈的熱潮，而這一“全民尋找錦鯉”的熱潮也隨之蔓延至微信、知乎等社交媒體平臺。
在活動(dòng)結束后的一個(gè)月內，微博、微信平臺上出現了無(wú)數的仿冒品：游戲錦鯉，美妝錦鯉，杭州錦鯉，帝都錦鯉…
為什么支付寶錦鯉活動(dòng)能夠如此火爆?
究其原因，我覺(jué)得最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，本次支付寶錦鯉的活動(dòng)，最大限度的撬動(dòng)了用戶(hù)參與的欲望!
以下我將從活動(dòng)策劃人的角度，嘗試為大家還原“支付寶錦鯉”活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，以及此次活動(dòng)中眾多的過(guò)客之處。
一、活動(dòng)目的
每一位活動(dòng)策劃人，在策劃活動(dòng)前，必須清楚自己的活動(dòng)目標。
本次活動(dòng)的目的，從支付寶官微的第一條活動(dòng)動(dòng)態(tài)就可以看出來(lái)。
解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
在這次活動(dòng)中，支付寶團隊將用戶(hù)分成兩類(lèi)，一類(lèi)是國慶出游用戶(hù)，一類(lèi)是非出游用戶(hù)。而本次活動(dòng)主要相向的是沒(méi)有出境游的用戶(hù)，目的是給大家植入一種觀(guān)念，境外支付就用支付寶。
多年來(lái)，支付寶已經(jīng)開(kāi)始布局自己的全球化布局，幾乎所有熱門(mén)旅游國家，都可以使用支付寶進(jìn)行在線(xiàn)支付。但是與此同時(shí)，支付寶在國內最大的競爭對手——微信，也在積極推進(jìn)全球化布局，國外那些支持支付寶支付的地方，幾乎都是同時(shí)支持微信支付的。
因此，此次活動(dòng)，支付寶的最終目標，就是，搶占用戶(hù)的心智，告訴大家，境外支付就用支付寶，以免再犯以前被微信紅包“偷襲珍珠港”的錯誤。
在這個(gè)目的之下，支付寶團隊需要策劃一場(chǎng)什么樣的活動(dòng)，才能迅速將活動(dòng)引爆，成功的搶占用戶(hù)心智呢?
二、活動(dòng)形式
假如我們不想把這次活動(dòng)搞得個(gè)性化，請問(wèn)支付寶錦鯉活動(dòng)是什么類(lèi)型的活動(dòng)?
答案是：抽獎活動(dòng)。
沒(méi)錯，這次錦鯉的活動(dòng)本質(zhì)上就是個(gè)抽獎活動(dòng)。
其實(shí)，所有的抽獎活動(dòng)都有2個(gè)顯著(zhù)地特征：較低的參與門(mén)檻或者成本和極高的利益誘惑。
而且正是這兩個(gè)特點(diǎn)，正好迎合了人性中懶惰、貪婪的特質(zhì)，所以，抽獎是一種比較容易被迅速引爆的行為。
三、活動(dòng)方案
其實(shí)，抽獎這種玩法一點(diǎn)也不新奇，市面上的抽獎活動(dòng)太多了，以至于大家都見(jiàn)怪不怪了。
那么，支付寶團隊是如何將這種很老套的活動(dòng)形式，玩出了新高度的呢?
1.活動(dòng)名稱(chēng)
一項優(yōu)秀的活動(dòng)，必須有一個(gè)容易理解，易于傳播的名稱(chēng)。而且，要想在一項古老的活動(dòng)中玩出新的花樣，還必須有一個(gè)與眾不同的名字。
支付寶的這次活動(dòng)，一直在打一個(gè)名字：“錦鯉”。
其實(shí)，錦鯉并不是支付寶創(chuàng )造出來(lái)的。在此之前，“轉發(fā)錦鯉交好運”就作為一種潮流在微博上廣為傳播。再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、吳青峰、王思聰的助推，錦鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。
此外，想必大家也都在微信朋友圈或一些微信群里看到過(guò)，比如“轉發(fā)這張錦鯉圖片給家人，祝福他們一生平安，交好運”等消息。久而久之，錦鯉就成為好運的象征。
所以，支付寶錦鯉活動(dòng)實(shí)際上是也是一種借勢。
跟據《引爆點(diǎn)》三法則之一的“附著(zhù)力因素法則”，支付寶的這次抽獎活動(dòng)，正是將這個(gè)在微博上很火、并且象征好運的“錦鯉”，作為自己活動(dòng)的傳播載體，從而大大減小了用戶(hù)的認知障礙，也增加的活動(dòng)的可傳播性。
有了一個(gè)易于傳播的好名字，下面就要思考，如何推動(dòng)活動(dòng)的傳播?
2.活動(dòng)獎勵
要做一個(gè)刷屏的抽獎活動(dòng)，只有一個(gè)好名字是遠遠不夠的。
那么，接下來(lái)非常重要的就是，活動(dòng)的獎勵要足夠的誘惑。要怎樣才能足夠誘惑呢?
怎么樣，夠不夠誘惑?夠不夠刺激?
這個(gè)環(huán)節，支付寶團隊沒(méi)有選擇直接給出一個(gè)數字，而是給大家這樣一份常常的獎品清單。你說(shuō)，那種方式更加具有誘惑力?
另一個(gè)問(wèn)題又出現了，這么豐厚的獎勵要怎么來(lái)呢?
自己出錢(qián)?這得多少錢(qián)的活動(dòng)預算呀!
有網(wǎng)友估計，這份最后的獎品清單，總價(jià)值可能超過(guò)千萬(wàn)!!雖然馬爸爸有錢(qián)，但是如果可以自己不出錢(qián)，也是更好嗎?
支付寶團隊還真是沒(méi)有自己出錢(qián)。這份清單上的免單優(yōu)惠都是合作的商家提供的，支付寶就負責搭臺，你們想要過(guò)來(lái)唱戲，必須點(diǎn)花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)門(mén)票。
當然，參加活動(dòng)的商家也不是冤大頭，他們也是有利可圖的，自己可以花1萬(wàn)元，享受1千倍的活動(dòng)效果。因此，商家的參與熱情很高，據說(shuō)在活動(dòng)結束后，還有商家找過(guò)來(lái)想為中國錦鯉禮品加碼。
不得不說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)機制的設計，讓參與的各方都付出極低的成本，卻能獲得上千倍的活動(dòng)效果，最終形成一個(gè)多方共贏(yíng)的局面，真是高明!
3.活動(dòng)規則
一個(gè)活動(dòng)，即使你的誘惑足夠大，如果用戶(hù)參與的門(mén)檻較高，也難以達到刷屏的效果。而本次活動(dòng)的規則設計，就大大降低了用戶(hù)的參與門(mén)檻，并且同時(shí)還具備利他性。
活動(dòng)規則怎么設計的呢?
轉發(fā)即可參與抽獎。
這個(gè)門(mén)檻幾乎就不叫門(mén)檻，只要你有微博，就都可以做到。并且，由于這個(gè)活動(dòng)的獎勵足夠大，所以，轉發(fā)這個(gè)活動(dòng)給你的親朋好友，也是把一個(gè)“免費中大獎”的好機會(huì )告訴了他們，他們也一定很樂(lè )于參與。
總而言之，一個(gè)代表好運的名字，足夠大的獎品誘惑，以及極低的參與門(mén)檻，再加上利他性，就能極大地減少用戶(hù)傳播的心理障礙，這也是這次活動(dòng)能引發(fā)爆炸的最重要因素。
四、活動(dòng)執行
方法研究明白之后，我們再來(lái)看看活動(dòng)是怎么推進(jìn)的。
我敢保證，梳理過(guò)支付寶團隊在本次活動(dòng)推進(jìn)中的節奏把握，你一定會(huì )被她們的運營(yíng)功力所折服。
1.啟動(dòng)階段
9月29日14:00，支付寶官微正式發(fā)布錦鯉活動(dòng)。
9月30日12:08，微博官方給出活動(dòng)數據：【中國錦鯉】活動(dòng)上線(xiàn)6個(gè)小時(shí)，轉發(fā)量破100萬(wàn)!截止目前，轉發(fā)量已超200萬(wàn)!
解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
在這么短的時(shí)間里迅速引爆，我們看看支付寶都做了那些事。
(1)商家助推
自從支付寶官方宣布此次活動(dòng)后，幾乎同時(shí)，參與此次活動(dòng)的各大品牌商，在評論區Po出自己的獎品，并將這條評論留言轉發(fā)到自己的官方網(wǎng)頁(yè)。
這一步商家助推，顯然是支付寶團隊在活動(dòng)發(fā)布前精心安排的。
但是這個(gè)助推，并不是以命令的方式執行下去的，而是因為活動(dòng)本身多贏(yíng)的機制，讓參與活動(dòng)的每個(gè)商家，都能以很低的參與成本，享受上百倍、上千倍的活動(dòng)效果，所以，他們才會(huì )自愿的轉發(fā)。
(2)獎品清單
在活動(dòng)發(fā)布的1小時(shí)之后，由于參與的商家太多，參與評論的用戶(hù)也越來(lái)越多，用戶(hù)感知這個(gè)巨大誘惑的障礙就越來(lái)越大。于是，支付寶官方制作了一個(gè)獎品長(cháng)圖清單，并且置頂在評論區的首位。
從傳播的角度，這張獎品清單的長(cháng)圖，肯定要比那翻了十幾屏都看不完的商家留言更加利于傳播，也讓用戶(hù)更加直觀(guān)、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎品誘惑力之大。
事實(shí)也證明，后來(lái)這張獎品清單，成為本次活動(dòng)前期傳播的重要素材。
(3)微信引流
活動(dòng)機制的設計解決了商家傳播問(wèn)題，獎品清單給足了用戶(hù)傳播的動(dòng)力，接下來(lái)就要考慮擴大傳播面的問(wèn)題了。
9月29日20:16，支付寶在官方微信公眾號發(fā)布動(dòng)態(tài)。
動(dòng)態(tài)性?xún)热莼旧虾臀⒉┫嗤?，但是，支付寶團隊不會(huì )選擇在微信平臺PO獎品名單，而是引導用戶(hù)到微博平臺自己的官方主頁(yè)。
我想這里原因有三：